Propuestas de valor

Hoy en día hemos oído miles de veces que tenemos que otorgar valor en nuestras propuestas, pero el término ha sido tan mal usado que con frecuencia el cliente ya no cree que realmente estamos otorgando ese valor que tanto prometemos, por lo cual es necesario regresar a las bases y entender realmente que es una propuesta de valor.

• Debe tratarse de beneficios netos, es decir, recoger tanto las ventajas como los costes en los que se incurre (excepto el precio de compra).
• Estos beneficios y costes pueden ser de todo tipo: técnicos, económicos, estratégicos, etc.
• Debe tenerse en cuenta el ciclo de vida completo: compra, puesta en servicio, uso, mantenimiento, evolución, retiro del servicio, etc.

Como consecuencia de este concepto, cambiar el precio de una oferta no afecta a su valor, aunque sí alincentivo para comprarla (que se puede entender como la diferencia Valor – Precio). Además, rigurosamente hablando el valor aportado por una oferta es específico de cada cliente y de sus circunstancias particulares o, al menos, de cada segmento homogéneo de usuarios.

En cuanto a dónde se genera el valor y cómo evaluarlo, la respuesta en cada caso requiere identificar y medir aquellos elementos de valor de todo tipo y naturaleza (algunos incluso intangibles) que afectan tanto a los beneficios como a los costes. Y aunque estos elementos se pueden medir a base depercepciones de los clientes (mediante encuestas, análisis conjunto, focus groups, etc.), la manera más eficaz, precisa y habitual es mediante el análisis sobre el terreno, recogiendo directamente datos de primera mano de los clientes en su contexto.

Para vender valor es necesario elaborar y comunicar propuestas de valor, pero ¿qué diferencia una propuesta de valor ganadora de otra ineficaz? Anderson, Narus y Van Rossun, en “Customer Value Propositions in Business Markets”, dividen las propuestas de valor en mercados B2B en tres clases:

1. Propuestas que expresan únicamente los beneficios de la oferta, sin tener en cuenta otros factores. Este tipo de propuesta responde a la pregunta “¿Por qué alguien debería comprar tu producto?” Este tipo es lamentablemente el más extendido y desde luego el que menos va a resonar en una situación concreta. Además, tiene los riesgos de que puede llegar a subrayar elementos que no aportan valor desde la perspectiva del cliente particular o en los que los competidores son superiores.
2. Propuestas que expresan los puntos favorables de diferenciación de la oferta en relación a las alternativas de los competidores. Responden a la pregunta “¿Por qué alguien debería comprar tu producto en lugar del de tu competidor?” y sufren el riesgo de subrayar puntos de diferenciación que no aportan valor desde la perspectiva del cliente particular.
3. Propuestas que expresan los puntos favorables de diferenciación frente a los competidores en aquellos elementos que más importan al cliente de que se trate. Responden a la pregunta “¿Por qué YO debería comprar tu producto en lugar del de tu competidor?” Naturalmente éste es el tipo de propuesta que más va a resonar en un cliente particular, aunque a cambio exige una inversión por parte del proveedor en el descubrimiento de las motivaciones y criterios de aquél.